Entrevista La Provincia, 21 noviembre 2013

El cliente solo viene a los hoteles si tienes un producto diferenciado

La innovación en el sector turístico a través del análisis de grandes datos (Big Data) para conocer las preferencias de los clientes fue uno de los temas de las jornadas que finalizaron ayer en el complejo Nautilus de Puerto del Carmen. El periodista y crítico de hoteles de ‘El País’ Fernando Gallardo trasladó a los empresarios los nuevos retos del turismo.

¿De qué manera revolucionará el turismo el análisis de los Big Data o datos masivos de los clientes?

En un futuro inmediato habrá un cambio en la captación de clientes. Habrá una diferencia entre la manera tradicional de captar al cliente -en términos coloquiales de echar la caña de pescar- y cómo va a venir el cliente en los próximos años. La analítica Big Data cambiará profundamente los canales de distribución porque, precisamente, la manera de captar al cliente va a estar enfocada al conocimiento del mismo. Cuanto más conozcas a tu cliente, más posibilidades tendrás de atraerlo a tu negocio.

Será un nuevo desafío para la industria turística.

Hay que desarrollar un trabajo serio, costoso, ambicioso y muy tecnológico de conocimiento del cliente. La manera más previsible es que esto se haga a través de una potente analítica Big Data. Los grandes datos van a permitir modelos predictivos que a través del rastreo de la huella del cliente toda persona y toda cosa va a ser un sensor. Hay una previsión de 212.000 millones de conectores en el planeta en el año 2020 que van a estar relacionados entre sí sin cables, de manera informática, telemática. En esa fastuosa cantidad de datos que se van a manejar, el sistema de gestión permitirá un conocimiento inusitado de los movimientos de los viajeros gracias al cruce de datos. Los canales de distribución van a pasar poco a poco a manos de empresas puramente tecnológicas, que serán las únicas capaces de afrontar ingentes inversiones en el desarrollo de la analítica Big Data.

Entonces, ¿cuál sería la tarea específica encomendada a los negocios turísticos a corto plazo?

La manera más eficaz del sector hotelero de captar a su cliente es mediante el mimo, el cuidado y el desarrollo del producto. El negocio del turismo no es otra cosa que hacer feliz a los viajeros. Por lo tanto, antes que dedicar esfuerzos a vender camas, a producir y canalizar reservas hoteleras, aéreas, de restauración o de cualquier otro subsector turístico, prioritariamente, lo que debe hacer el empresario turístico con futuro es cuidar el producto, que debe ser consistente e innovador. Esa es la estrategia que ha desplegado la mayor empresa de este planeta, Apple, que se ha caracterizado, fundamentalmente, por cuidar el producto. El cliente viene solo si tienes un producto único, diferenciado y tremendamente singular.

Innovar no es fácil. ¿Se atreve a dar las claves para que se convierta en realidad?

La innovación no es mejorar los procesos sino cambiarlos. No hay, por tanto, un patrón de innovación que nos pueda decir que lo que hago en favor de mi idea, producto o empresa es mejor que otro. Cualquier cosa que hago distinta y contribuya a hacer más positivo mi negocio desde el punto de vista de la eficiencia económica o la satisfacción personal de la experiencia vivida u ofrecida, supone una innovación. Innovar es difícil pero se puede abarcar desde la singularidad. Si las personas son todas diferentes, es incomprensible que los productos sean iguales.

¿Cómo se traduciría en ingresos esa innovación?

La innovación no solo genera más ingresos, sino que es capaz de convertir una empresa pequeña, como era Apple hace diez años, en la primera empresa del planeta. Por tanto, la innovación es la principal fuente de valor. Las innovaciones hoteleras han aportado aspectos inmediatos a los ingresos y un ejemplo es el éxito del empresario Abel Matutes junior tras rehabilitar un hotel muy viejo que existía en la zona más degradada de Ibiza. Logró un producto innovador diferenciando ese hotel. La innovación mediante la explotación de recursos de redes sociales, la orientación del Ushuaia hacia la música y el mundo de los DJ ha provocado que ese hotel sea en temporada alta el más caro de España con 850 euros la noche.

El debate en torno a los Big Data causa opiniones a favor y en contra. Muchos ciudadanos dicen sentirse espiados cuando navegan en Internet. ¿Se puede evitar formar parte de Big Data?

Soy consciente de ese gran debate que se está originando en torno a las consecuencias positivas y no tanto de Big Data en el ámbito empresarial. El escándalo de la NSA (Agencia de Seguridad Nacional) de Estados Unidos ha traído sus consecuencias y generado un enorme debate. Muchos ciudadanos se sienten espiados cuando navegan en Internet y creo que están en lo cierto. No solo deben ser conscientes de sentirse espiados sino que lo son. La extrapolación obvia es que cuando salimos a la calle ya somos espiados, no solo para ejercer una actividad lúdica o laboral sino para ser vistos. Es algo inherente al ser humano. Si no quieres ser espiado, desaparece del mapa tecnológico.

Portales como Tripadvisor ganan cada vez más peso entre los que se deciden por un hotel, un restaurante u otros servicios. ¿Prefieren los usuarios las opiniones de otros clientes frente a las guías especializadas?

Sin duda es un gran cambio que se ha producido en la industria turística. Tripadvisor, Booking, Trivago… están recogiendo las opiniones de clientes y no clientes o de los propios hoteleros que pelean entre ellos con campañas organizadas para emitir opiniones falsas. Todo eso crea un orden de prescripción que modifica el valor de la percepción y vemos cómo guías de viaje que antes se elaboraban ya no se venden.